Цена клика в Директ и Ads: как определить и что на нее влияет

Закладывая бюджет на рекламную кампанию, многие задаются вопросами какой объем будет эффективен, сколько переходов я получу, сколько денег заложить в бюджет? Вопрос существенный, поэтому нужно осветить его, как можно лучше.

Яндекс начинает свои торги за клик с 30 копеек, а Google с 1 цента. Показатель CPC (цена за клик) может улетать высь стремительнее, чем маркетологи осваивают рекламный бюджет. Чтобы не случилось так, что деньги потрачены, а результата нет, разберем все факторы, которые могут влиять на стоимость CPC.

Конкуренция за позицию

Аукцион — система динамическая, ведь участвуют в нем разные по возможностям фирмы и их кол-во постоянно изменяется. На первый взгляд, Яндекс и Google складывают цену за клик из всех ставок, которые рекламодатели назначают в своем порыве поучаствовать в аукционе.Соответственно, чем больше в определенной нише конкуренция (много рекламодателей), тем больше цена клика. 

К примеру, пластиковые окна, покупка шин, различные обучающие курсы (привет всем директологам и таргетологам, которые светят своими лицами в РСЯ и КМС). Аукцион в таких нишах «разогрет», позиций в топе мало, и вот тут начинается карусель под названием: «подниму ставочки, может поможет». Это печально, ведь таким путем можно “слить” бюджет, а результат получить мизерный. Ведь зависимость позиции в выдаче и цены клика, от ставки не такая уж и однозначная.

Моменты влияющее на цену за один клик:

1) Настройки связанные с объявлением

2) Страницей, на которую ведет объявление

3) Настройками рекламной кампании

Объявление ключ ко всему

Объявление в контексте обладает кликабельностью (отношение числа кликов к числу показов объявления), что влияет на цену клика. Чем выше кликабельность, тем с меньшей ценой за клик оно может конкурировать за первые позиции в выдаче. Разберем простой пример:

Есть два рекламодателя: A и Б. 

1. CTR (кликабельность) объявления А — 7% (т.е. из 100 человек увидевших рекламу 7 перешли по ней) и максимальная ставка 30 р. за клик. 
2. CTR объявления Б 12% и максимальная ставка 25 р. за клик.

Как вы думаете какое объявление вероятнее всего будет на первом месте? Правильно — вариант Б. Почему? Считаем доходность на 100 показов: A = 7*30 = 210 р., Б = 12*25 = 300 р.

Соответственно и Яндекс и Google вознаграждают более кликабельные объявления, ибо в этом их профит. Чем больше будет переходов по объявлению на тысячу показов, тем больше они получат денег с этого.

Желательно помнить о том, что объявление должно быть релевантным поисковому запросу, то есть максимально приближено к тому запросу, который вбивает пользователь. За счет этого рекламные системы присваивают объявлению коэффициент качества. Чем релевантнее поисковому запросу, тем выше показатель качества.

Показатель качества в Яндекс

Показатель качества в Гугл

Важным дополнением является информативность объявления.Чем больше деталей в объявлении, тем больше пользователей проявит к нему интерес. Пользуйтесь всеми возможностями, которые предоставляют Яндекс и Google. Различные расширения, быстрые ссылки, номер телефона и т.д. все идет на пользу вашему рекламному бюджету, повышая вероятность клика и понижая стоимость CPC. Профит.

Вот примеры хорошо оформленных объявлений, где по максимуму использован функционал Директа и Ads:

Помните: кликабельность зависит во многом от вас. Ведь то, насколько грамотно составлен текст объявления, насколько он релевантен поисковому запросу и дает максимум информации пользователю, закладывается вами. Наплевательское отношение на старте не даст хороших результатов в дальнейшем.

Пока кампания не запущена по ней статистика еще не может быть собрана, но примерные данные по стоимости клика Яндекс уже показывает. В ход идет накопленная статистика в определенной нише, здесь можно прикинуть примерный тестовый бюджет. После запуска постепенно будут накапливаться фактические данные и корректироваться.

Правильный переход

Если с объявлением разобрались, то другой важный момент это страница сайта, куда ведет это самое объявление или как ее еще называют рекламщики «посадочная страница». Главное помните, что переход должен вести пользователя именно на то, что было указано в объявлении.

На этой странице должна быть расширенная версия объявления. Больше информации о том, что рекламируют, и было понятно, куда нажать, чтобы сделать заказ или покупку. Интерфейс доступный на интуитивном уровне. Кроме этого страница должна быстро загружаться и корректно отображаться на любом устройстве, особенное внимание стоит уделить мобильной версии сайта, ведь уже более 60% рекламного трафика идет с мобильных устройств.

Пользователь должен быть максимально вовлечен в то, что он видит на экране. Если он не найдет нужной ему информации, он просто закроет страницу и пойдет искать дальше.

Семантическое ядро

Ключевые слова имеют неприятную особенность, чем выше их частотность, тем больше надо платить за клик по запросу с этим ключевым словом. Отсюда вытекает необходимость проработки семантики среднего и низкочастотного сегмента. Все могут взять топовые запросы и на их основе составить объявления. Сколько же таких рекламодателей будет, а если ниша ещё конкурентная так, что яблоку негде упасть?

Сбор семантического ядра это определенный вид искусства, сравнимый с гравировкой. Кропотливый отбор ключевых фраз окупит свое, поэтому стоит тратить время на выработку средних и низкочастотных ключей.

Запросы могут быть коммерческие (купить, цена и тд), они стоят дороже, ведь трафик они приводят целевой и это не секрет. Информационные и около тематические запросы приводят менее заинтересованных пользователей, поэтому к таким нужна своя стратегия, но об этом в другой раз.

Важнейший момент в сборе ядра — минус-слова. Нецелевые запросы способны занизить ваш показатель кликабельности практически в ноль, нам такого не нужно.

Фокусировка

Регион показов может значительно усложнить вашу жизнь при настройке рекламной кампании. Если вы запускаете рекламу на большой географический регион, то ставки будут завышаться, ведь основной фокус будет на крупные города этого региона. В таких городах аукцион раскален до предела, а вот в провинции ситуация куда благоприятнее. Для того, чтобы избежать такой оказии лучше разделать рекламные кампании на каждый отдельный город.

Кроме географии, есть еще фактор времени. В выходные дни и ночью, многие отключают показы, отсюда заметное снижение стоимости клика. Можно рекламироваться в данные моменты, если на сайте предусмотрена возможность оставлять заявки самостоятельно и обработка этих заявок терпит до рабочего времени. (Условно если вы рекламируете доставку еды в ночное время, а сами работаете до 23:00, то это бессмысленное занятие).

В завершении статьи хотелось бы еще раз отметить, цена за клик во многом зависит от вас, старайтесь использовать весь набор имеющихся инструментов, чтобы снизить свои издержки. Эффективность рекламной кампании достигается упорным трудом, в котором нет мелочей. И если у вас нет времени на вдумчивую работу с рекламой, лучше доверьте это профессионалам.